海翔博客

最近有很多传统企业开始切入互联网行业，如华为、创维、TCL等等，我觉得是个好事情，好现象。有实力的传统企业进军互联网，会让这个行业更有发展和更有生机。传统企业涉足互联网，问题多过优势，主要在于两点：一是传统老板/传统企业的意识和观念，即放不放权的问题；其次是互联网项目团队质量，也就是有没找到合适的人干合适的事。

以上把握得好，可以做成一件大事；把握得不好，那就等于花钱吹了个泡泡。但大多数传统老板对互联网这个行业缺乏足够的认知，对所涉及的互联网项目缺乏足够的理解，属于头脑一热的冲动型。因此，我引出一些探讨，和大家交流，借以抛砖引玉。

评注：这两个问题存在绝大多数企业，在前一家工作的时候有非常深刻的感悟，特别是中小企业老板，事无巨细都要亲自去抓，团队大多数情况只是老板意识的执行者。老板的意识和观念，不要期望底下员工去改变，基本上是无法改变，只有一条：老板深刻认识到自己需要改变，并不断的学习更多知识，但切勿犯了“半桶水”的毛病：即懂一点就指挥，不虚心听取意见。

一、传统品牌进军互联网的优势分析

1、品牌优势

传统的品牌企业，可以说都是家喻户晓。这个可以帮助互联网项目迅速树立起品牌，减少新的网络品牌积累的时间。

但同时也会存在一个矛盾：传统品牌并不等同于网络品牌。譬如大家想到创维这个品牌就想到了电视机，而不是他的互联网，这个是第一印象。

另外，网络品牌对于用户来说，有很强的先入为主的特征。所以，它一出现，就需要定位清晰，特征鲜明。以后再改，那就是难于上青天。

譬如我们想到新浪，就想到新闻；想到了百度，就想到搜索；想到盛大，就想到游戏；想到腾讯，就想到即时通讯；想到网易，就想到了邮箱等等。这些都是他们在起初发展的时候就确定了的定位，才有其今天在市场上的位置。所以，即使新浪现在用户量足够大，但它做网络游戏，就还做不过盛大。

那么：传统企业做互联网项目，这个项目代表了什么呢？这个是最重要最关键的问题。否则，它的传统品牌不仅不能成为优势，可能还会成为负担。

所以传统品牌要建立网络品牌，必须要慎重考虑。我的看法是网络品牌可以以该传统品牌为基础，但是要高于该传统品牌的内涵。

评注：传统品牌是否成为优势这个是要看采用什么样的电子商务发展策略，对于一家在线下拥有大量加盟商的品牌企业来说，如果网络再使用其品牌，或许就不是一种优势，如何整合或者调整品牌策略，是传统企业进入互联网、电子商务首先需要考虑的问题。

2、资源优势

传统品牌集团下都是产品丰富，这种资源优势是一般新创业的互联网公司难以比拟的。资源整合得好，会使得互联网项目能够迅速建立起用户基础。

但如上，也存在着问题。那就是资源如果整合不到位，相互扯皮的事情多，相反会起到负面影响（这个是目前所有传统企业互联网项目面临的最大问题之一，如中国移动，各大报业集团等等）。另外，企业的资源也仅限于该品牌旗下产品，这与整个互联网的“汪洋大海”来比，还是沧海一粟。

二、传统品牌进军互联网面临的问题

总体来说，我认为传统企业进军互联网，机会大，挑战多，问题高过优势。

内部问题：

1、企业文化

互联网文化追求的是开放，创新，激情。大家比较崇尚的企业文化就是GOOGLE文化。

传统文化更偏重于严谨，专业等。

互联网有很多岗位的工作难有量化的标准（但我们都提倡追求最完美的东西，所以这里最重要的就是兴趣）。

这里就存在着开放与严谨的部分冲突。

但如果在企业文化上一旦有冲突，这对企业的运营团队的稳定性、工作激情都会有很大的打击。

2、传统意识

据我对行业的了解，近年来有很多传统企业和传统老板、传统投资人进军互联网。但大多半都是以惨淡而结束。究其原因，传统意识的问题会占很大的比重。换句话说，他们都在用传统的观念和做法去做互联网，不太清楚互联网这个行业的特殊性。所以在项目的模式打造和团队组建方面，会出现很多致命的问题。

互联网以互联网运营团队为主，结合传统产业的市场团队，成功的可能性会大很多。

3、发展瓶颈

传统品牌做互联网会存在两个大的瓶颈。一个是本身企业的发展给网络项目带来的瓶颈；一个是该互联网项目所针对的用户增长情况给网络项目带来的瓶颈。

4、整合难度

传统品牌企业大多是集团公司，产品种类多，子公司也多。如何整合资源形成互联网项目的优势，是一个必须要面对和解决的问题。解决的办法只能自上而下，由集团最高领导层决策，并有相对应的行政体制/机制来协调。

评注：传统企业进入互联网，或者说电子商务，一定是至上而下的，必须亲自由最高决策人提供直接支持，否则，很难执行起来，因为企业内部已经形成固有的运作模式，很多人不希望去改变。

外部挑战：

1、消费者习惯

互联网是一个必须以用户为中心的商业模式产品。如果我们能在某个方面解决了用户的需求，那么它就可能做得起来，并能实现商业化。而且，如果这种解决的手段和方法还是在传统领域里无法实现的，那就可能会做成互联网的领导品牌。譬如没有QQ，我们目前就无法进行在线的及时交流；没有电子邮件，我们就只能去邮局投递。

传统生意多半做的是买卖关系，即生产一个产品，然后拿去销售，是比较主动的行为。而互联网生意光有好产品还不够，还需要如何运营好它，如何与用户发生关系，不断的根据用户的需求做调整，属于比较被动的行为。

这里我不细致分析。有一点想强调的是，如果要把这个项目做的够好，那么必须要有专门的人员或团队仔细做好消费者的行为习惯分析，然后根据这个结果来制定出商业模式。

互联网最大的特点就是可以迅速建立起用户群，这个是传统领域难以比拟的。没有了用户，互联网将一无所有。所以，互联网项目一定要以用户为中心。

评注：我想这点是很多老板无法改变，或者说很难改变的一种思维模式。

2、同类竞争

中国互联网向来都是以模仿见长，一旦有一个新模式，转瞬间就有成百上千个同样模式的网站出现。所以传统品牌企业进军互联网不仅面临互联网的调整，同类的传统企业的竞争也是一个挑战。

三、传统品牌进军互联网需要什么团队

互联网团队是保证项目成功的关键。在中国目前的互联网现状下，人是最关键的因素。资金等一直都不缺乏（大量的风险资金目前都找不到好的项目）。其中，牵头人一定要是综合实力能力都比较不错的，尤其要擅长互联网项目的整体运营，同时要有充分的激情和坚持的信念，具备实干的精神（互联网光靠概念是做不起来的，光靠技术也不行，靠的是实干精神，很多互联网的创业者，先行者，包括丁磊他们，一天都是10几个小时泡在网上）。

那么什么人投身互联网就有希望取得大成功呢？

第一类是技术类天才。其中的代表者有腾讯的马化腾，百度的李彦宏，迅雷的邹胜龙等。邹胜龙毕业于美国杜克大学，获计算机科学硕士，是互联网资深技术专家。因为创始人具备有先进的技术理念，所以迅雷在短短几年的时间里已经成为中国最流行的软件之一，与腾迅QQ分别位居中国流行软件前两位，其国内用户达到近1.2亿……迅雷依靠口碑传播获得了巨大的发展。用户为什么会自愿传播？因为迅雷的下载速度的确快，用户用之后决得爽，用户体验好，所以愿意推荐给朋友。速度快的背后，其实就是技术实力的体现。有媒体报道，数字娱乐多媒体发行业务将成为迅雷未来主要的盈利方向之一，迅雷预计最迟会在2008年实现在纳斯达克上市。

国内常有言论说，中国的企业没有技术可言。但是，在互联网行业，技术可以成为一种革新力量，往往一门新的技术也会给整个行业带来新的模式和新的发展。譬如之前百度的李彦宏、腾讯的马化腾以及网易的丁磊等，都是技术派成功的典型代表。他们可是每天深夜还在想着新产品新技术的事情。丁磊习惯夜深人静的时候上网想问题，这在业内都是人尽皆知的。他们不仅是技术派代表，而且是实干型代表。

所以，对于投身互联网的创业者，在启动之前，也要衡量和规划好自己网站的产品有什么技术创新和核心的产品。不是照搬别人的模式，建一个平台就能成功的。现在的现象是，今天国内甚至国外出了个什么新网站，几天之后，就有几百个类似的了。普遍的网络创业者缺乏创新精神，缺乏市场分析和市场调查的环节，也没有做到如何和自己的资源进行很好的整合。

第二类是媒体操作天才。如优酷网的古永锵、搜房网的莫天全等。他们都是媒体运营的高手。但媒体的塑造是需要时间的，譬如一份小报，真正成长起来也需要好几年的时间，这就要看创业者有无等待的耐心。另外，互联网媒体与传统媒体有很多截然不同的操作手法和游戏规则，很多传统媒体的人士投资互联网也尽是水土不服。但既懂网络媒体运作，又懂市场营销的人才，在中国是奇缺。

懂媒体和市场的运营人才可以把互联网项目做成百年品牌。如新浪的陈彤就是一个典型。腾讯也以即时通讯为基础进入到了门户领域（迅雷也是），网易的媒体运营高层更是成为了南都系（从总编辑到总监，大部分都是丁磊从南方都市报及其系列报刊挖过来的）。

第三类是资本运营天才。如千橡互动集团创始人兼CEO陈一舟等。陈一舟在创业中很好地利用了资本市场的优势，早期采取并购策略获得成长。

从他过去的手法中可以看到他的资本运营水平。2002年，陈一舟创办千橡互动；2004年3月收购猫扑网；2005年相继并购魔兽世界（中国）、人人网、UUME、DonewsIT社区；2005年5月正式成为MSN中国合作伙伴；2006年3月仿效MySpace.com正式推出”我的空间”；2006年10月，并购校内网；最近又在开心网红遍全中国的情况下很快复制出一个山寨版。频繁的并购让外界人士眼花缭乱，但却让陈一舟互联网之梦快速实现，纳斯达克之梦快速膨胀。有业内专家认为，千橡互动基本上不是通过创新业务的方式获得竞争优势，它主要通过业务组合的方式获得竞争优势。

但陈一舟也不是单纯的资本投资者，99年就创办了ChinaRen.com，00年Chinaren 被SoHu收购后，陈一舟任SOHU副总裁。可以说是互联网的资深人士。

这个模式也有个很典型的成功案例，就是李嘉诚的TOM网站。TOM正是依靠其强大的资本运营手段，通过收购和兼并等方式建立了他的互联网帝国，并成功的在美国上市。

对于传统企业投资互联网，或许这种方式是其最为不错的一个选择。

第四类是营销类天才。其中的代表者是网络营销的奇才，有着“渠道总教官”美称的符德坤等。符德坤刚刚从厦门书生离职出来，策划了一个亚洲商港的网络产品，用了不到一个月的时间，完成了中国36个重点城市代理运营中心的招募。公司营业执照还没正式拿到，仅带一个小女孩当学徒用不到两个月的时间就创造了一个造富神话，1047万！他的做法很简单，做一个好的产品，然后用好的渠道去卖。这种模式对一贯喜欢玩空手道的互联网精英来说，是一个很好的学习案例。当很多人热衷于如何提升用户体验，如何提高访问量的时候，符德坤用他独有的思维方式给互联网上了一堂好课。他做的是什么产品呢？简单来说叫企业网络电视台。据介绍是完全具备和电视台一样的操作和功能，直播、广告、互动、娱乐节目，目的是让企业快速跨入数字时代，搭建属于自己的企业电视台。实质上也就是在企业网站上放上视频产品。但这个玩意对企业来说，是有需求的，而且很市场，卖一套拿一套的钱。

我简单的算了一笔帐。符总的产品是860元一套，如果卖出10万家，就是8600万。以上是我举的例子，我想说明的一点就是，我们投入互联网，不要把希望寄托在未来的理想，不要把希望寄托在空想的目标，不要把希望寄托在风险投资，一定要想到清晰的赢利模式，这种买卖关系是最明了的。想好了赢利模式，知道了怎么赚钱，再去投资互联网，才能有胜算的把握。

这种做法就是在于销售为王。目前已经取得巨大成功的有阿里巴巴、携程等网站。为什么符德坤能成功？不只是他有一个好想法，更重要的是因为他积累了很多年的互联网资源，尤其是互联网产品的渠道资源，在这方面有很强经验和人脉。

以上是我所举的例子，在我看来是属于互联网创业最有希望成功的四类。但这四类人才的能力不仅局限于他的某个专长领域，而是上升到了企业运营与管理的高度。当然，互联网项目的模式与产品不一样，需要的人才在其特长上也不一样。但以上的四类，前提都是创始人必须要有深厚的互联网行业基础，包括行业资源、行业经验以及自身的高素质，必须要有强烈的创业实干精神，必须要脚踏实地，来不得半点忽悠和恍惚，甚至还需要十分懂得互联网行业的“潜规则”。另外，还有很多成功的机会。譬如那些立志于脚踏实地做产品的人，只要项目方向准确，坚持下来也是极有可能取得成就的。如提供婚恋交友的世纪佳缘(www.love21cn.com)，提供租房和二手房服务的21世纪房产网(www.21home.cn)，提供工作搜索的职友集(www.jobui.com)，提供本地生活服务的八界网（www.bajie.cn）等等。

四、传统品牌进军互联网需要的思考

传统企业投身于互联网行业，必须得提前考虑好以下几个问题：

01） 您的业务是什么？

02） 您的商业模型是什么？（ 主要的收入来源 ）

03） 您的技术优势在哪里？

04） 您的业务是满足什么需要或解决什么问题？

05） 您的竞争对手有哪些？ 详细情况如何？

06） 您的客户是哪些 ？

07） 您的业务目前的发展状况怎样？

08）您的目标评估价值的多少？

我们现在去回头看看，究竟有多少家由传统企业或者传统投资人做互联网取得成功的典范呢？

奥一网是南方报业传媒集团与中国电信联合投资的综合性门户网站，有钱有资源，但烧了几千万，目前已经是步履维艰（其创业团队的主要成员来源于南方都市报的传统人员）；芒果网是香港中旅（集团）有限公司投资的在线旅游电子商务平台，目前也是有气无力（据说其高层团队都是从传统企业，甚至是国外企业中过来的，连技术总监都是思科的，完全是瞎搞）。在我们身边还有一大批传统投资的失败案例，尤其在深圳这片创业的热土上，几乎每天都有互联网的创业项目出现，也有无数的创业项目轰然死掉。

正如符德坤同志在他的博客中写到的：深圳有个女总，传统行业做得还行，据说是请人装修被一个搞装修的忽悠进了互联网，甩手砸进来百来万积蓄，不见冒什么泡就急了，找我，一问90天的互联网创业经历就让我为难，没话可说就反问了她：3个月的孩子，你想让她干啥？IT行业也是行业，一样的需要经验和资源，尤其新到连失败没地方参考的IT行业，经验和资源就更是核心的价值。

我非常赞同，也看到了不少这样的现象。

为什么传统老板、传统企业、传统投资人做互联网就很少能取得成功呢？

例如，中央电视台做央视网，就做不过新浪；移动做即时通讯，就做不过腾讯；万科、顺驰做地产网络，就做不过搜房；等等。但实际上，他们的资源和实力是远远高过后者，但为什么在网络项目上就不如后者呢？

其实原因很明显，主要在于心态与体制。就象让一个做服装的人去做餐馆，那是门外汉，正所谓“隔行如隔山”。看起来很简单，实质上有很多一点一滴的东西，各种的游戏规则和规律特征等，门外的人是看不到的，领悟不到的。

传统企业接触互联网，首先是制度融合的问题。其中包括用人理念、薪酬制度、股份激励等等。互联网这些做法与传统企业是完全不一样的；再就是观念和心理的问题。互联网其实在中国还属于一个小产业，比起那些传统大企业的规模是相差万里。而传统老板一投资互联网，喊的就是上市，喊的就是要赚多少钱，这种出发点本身就有问题。互联网需要的是能够抵制住很多看起来很美丽的诱惑，保持好的心态，始终专注。

互联网和传统产业也是一样，需要一步一步发展的。虽然互联网比传统产业发展的速度更快，但也不是一天两天，一年两年就能成功的。更何况，互联网要想取得成功，难度系数远远大过传统产业。传统产业是比较简单的“买卖关系”，做好产品，然后销售；而互联网就不一样。所以象网易，新浪这些，也是积累了好几年，从一个小社区小论坛发展，还赶上了那时候的好年头，才能有条件赢利，有条件上市的。当然，如果非要对互联网很感兴趣，那也可以尝试，但是一定要在出手之前做好充分的准备，无论是项目的规划，还是人员的选择。否则，只会人财两空，骑虎难下。

当然，传统企业或传统人才做互联网，我认为有一个更好的方向就是考虑如何将自己的传统资源和互联网的应用结合起来，应该以己之长，把互联网当做一个工具（成功典型譬如有戴尔，七天连锁酒店等），而不是去跟风追逐一些互联网概念的东西。如果传统资源和应用结合得好，是有巨大的发展空间的。那个时候，也才是互联网真正能腾飞的时代。（作者 张立波 交流信箱zhang-libo@126.com via 刘佳的视界）(Resource from http://www.dengshaowei.com)